一切都是广告网络，Web3 将如何重现二十年来数字广告模式？

摆脱巨头的唯一方法，就是创造一个新的竞技场并在他们反应过来前统治它。

撰文：Antonio García Martínez，《混乱的猴子》作者，曾任 Facebook 产品经理、苹果公司广告平台业务产品工程师

编译：小慧

这是最早的英文印刷广告，是托马斯 – 卡克斯顿为宗教手册 Sarum Ordinal（1476 年）所印刷的广告。来自博德雷恩图书馆。

如果想让一切保持原样，那么一切必须改变。

—— 朱塞佩・托马西・迪・兰佩杜萨，《豹》

1476 年，托马斯 – 卡克斯顿（Thomas Caxton）发行了《坎特伯雷故事集》（The Canterbury Tales）的第一个印刷版本，同年，他还在祈祷书的目录里印刷了广告。只要人类有了自己的发声渠道，无论是庞贝古城的涂鸦还是最新的推特，就一直在尝试将用户的注意力引导到一些有利可图的方向，并衡量这种注意力收集的有效性。

19 世纪末期，第一批报纸的发行让广告商开始衡量广告的影响力，并造就了如今挣扎在生存边缘的东海岸媒体。而今，嵌入式移动 SDK 记录你在 iPhone 上的每一次点击，追踪从最初的推文或 TikTok 视频，到最终购买的转化。注意力经济一直都有它的「账本」和「收银机」，Web3 也不例外。

Web3 也有广告，比如 NFT 或代币空投（本质上是向钱包空投发放的赠品）。不仅有广告，还有广告诈骗。Optimism 宣布空投代币时，相关的骗局层出不穷，迫使 Optimism 不得不使用网络分析来找出欺诈钱包并将其封禁。这是广告商和欺诈者之间的竞赛，这场在 Web2 中旷日持久的没有硝烟的战争，又在 Web3 中上演。

从广义上讲，「广告」是指付费的、有针对性的媒体，旨在引导用户行为到特定的方向。目前互联网上，320×480 像素的弹出式广告让我们感到厌烦，但这是 Web2 的定式（是印刷时代的遗迹）。Web3 的营销模式将颠覆之前的广告形式，这就是为什么首先要把归因系统做好的原因。随着媒体资金的到位，正在萌芽的 Web3 生态系统将可以无限畅想触达用户的机制。

当代币价值不再有保证，也不再有空投，用户量和收入的上涨就变得更加困难。如今，Web3 公司衡量这些指标都有困难，更不用说让它们增长了。

然而，将 Web2 的归因模型引入到刚起步的 Web3，会存在一些基本问题：

钱包身份的碎片化和短暂性

2013 年，当 Facebook Exchange（Facebook 与外界之间的第一个数据链接）推出时，我们发现，平均每个 Facebook 的用户 ID 对应约 4 个设备，也就是说，每个用户具备「四种相互独立的『人格』」。而现在，这个数字可能更大，特别是对于富裕市场的高价值用户。

媒体变现有点像物理学中的压力：它是目标数据施加在一组人和像素上的力量。如果你削弱应用的数据，将它们分配到一组更大的虚拟角色，那么任何优化的有效性也会被稀释。

相比于 Cookies 或设备，钱包可能更糟糕：真正的加密货币 degens（源自 degenerate gambler 堕落的赌徒，暗指存在金融破产潜在可能的一个群体，即投机者）可能有几十个钱包，被遗忘的钱包、热钱包、冷钱包、不同链上的钱包等等。他们的 Web3 身份被分割成一连串的假名。虽然设备的短暂性是 Web2 中存在的问题，但钱包在 Web3 中的短暂性更普遍。

不是所有你关心的东西都在链上

与这个独立的归因系统论点相反的观点是：你关心的东西不都在链上吗？是的，查询很困难，但它就在那里，我们正在建立更多的数据工具来查询它…… 为什么要把它记录在一个单独的系统中呢？

目前，不是所有记录在 Web2 归因系统中的东西都必须上链（并产生 gas 费）：购物车记录、游戏中的等级提升记录、用户浏览但没有转化的记录等等，这些都是常见的记录，用于个性化的用户体验，它们不需要写在链上。即使 gas 免费，公司也不希望公开他们的用户数据。我们需要一种可持续、更隐私的方式来了解用户。一个粗糙的第一版本的 Web3 归因系统专注于链上事件，但最终 Web3 也会像 Web2 那样成熟起来。

Web2 与 Web3 将长期共存

我采访过一家为 Facebook 和 YouTube 做过传统广告的游戏公司，就是引导你进入他们的桌面钱包登录页面的广告。(Web3 游戏面临的一个问题是，许多 Web2 游戏公司加入了 NFT 元素，就说自己是 Web3 游戏。）

我问他们的亚太区负责人：什么是 Facebook CACs？他并不知道（Customer Acquisition Cost，简称 ACA，客户购置成本）。「你们使用什么工具来衡量入站流量的下游盈利？」「Looker」，他回答。（Looker 是一种通用的仪表盘技术，实际上并不做任何测量。这个人是看到的是一些被开发人员塞在 SQL 表中的数据，无人知道什么时候更新、怎么更新的。这家公司是一个资金充足且成功的公司。这仅仅是目前 Web3 归因的一种状态。）我那时突然意识到，Web3 要想成功，必须要先建立一些东西。

让 Web2 运作的数据飞轮是双向的，在定位和归属之间反复跳跃：你抛出一些东西，试图吸引用户 —— 一部分进入了你的应用程序 —— 他们购买你的东西（或者不买）。在每个循环周期中，你都会了解到一些关于用户的信息，然后无限尝试其他内容，直到耗尽资金或想出解决方法。如今，Web2 与 Web3 之间的身份墙阻止了一切的发生，唯一的出路是跨生态系统身份，稳定地将 Web2 的身份与 Web3 连接起来。当然，这里有一个隐私方面的挑战，特别考虑到区块链数据完全缺乏 GDPR 的法律先例，但 Web2 最初也是这样发展起来的。

只要 Web3 缺乏内生的用户基础和媒体库存来驱动其独立的用户获取机制，Web2 与 Web3 身份的合并就不可避免。Web3 只有通过从 Web2 那边获取用户才能达到 10 亿用户的目标，而做到这一点的唯一方法就是通过可以横跨 Web2 与 Web3 的归因系统。

泔水桶里棍子的响声

我们发现，如何将 Web3 打造成为现代盈利模型存在许多问题。让我们来谈谈未来的机遇，但要充分认识到，最终的现实将会更加怪异。

以 Farcaster 为例，这是一个对开发者完全开放的去中心化 Web3 版本的 Twitter。对用户来说，体验和 Web2 版本很像，除了一些著名的硅谷人物被过滤得比 Web2 版本更少（你可以在这里申请测试邀请）。

比如 Farcaster，或者其他类似的 Web3 社交媒体，想要为该产品的免费版本投放广告。他们可以利用 Web3 的可组合性和无需许可的特性来快速增加盈利，而不是像 Facebook 和其他社交媒体发布者那样建立一个完整的广告系统。假设有一个可以追踪下游事件的归因系统，可以追踪用户注册，NFT 购买，或提供流动性（Web3 的「转化」），我们可以使用以太坊区块链的去中心化计算机作为广告系统。

广告商愿意为接触新用户或重新吸引已流失用户而付费，可以把相关的广告预算放进钱包里。广告活动的细节（新用户奖励、目标用户的定位，甚至 NFT 广告创意本身）都将记录在链上，任何想要接受挑战的人都能看到。无论你是一个有影响力的人，附属机构，还是像 Farcaster 这样的发行商，只要你有信息可以推动游戏的用户注册或 DeFi 项目的流动性，那就去领取任务吧。

当然，大部分的需求将集中在同一组用户群体上，因此，广告商的需求将被分类和排序，因为任何特定的用户都可能看到不止一条广告。当不止一个人可以为 Farcaster 和其他发行商提供这样的服务时，就会出现广告拍卖，这开始看起来像一个媒体交易所。

想象一个不同的场景。

我在内华达州的维吉尼亚市高地，给我的吉普车拍摄了一段无人机追踪视频。我认为它的效果很好，如果 Jeep 公司想开展一场主题为「Where’s Your Jeep?」的营销活动来推广我的帖子，或只是在其他地方使用该视频，Web3 也可以实现这一点。

就像 Farcaster 一样，想象一下一个 Web3 版本的 TikTok，在那里我以链上 NFT 的形式拥有我的视频创意。传统的 TikTok、Facebook、Twitter 或 Instagram 这样的平台拥有我的创意，并获得我的内容的所有直接价值。而在 Web3 中，我可以用这些内容做任何我认为合适的事情。因此，我在链上提供我的创意作为营销抵押品，并以市场最低价格作为结算价格（就像现在大型出版商在广告交易所做的那样）。

有影响力的人已经直接与品牌进行交易，但对于那些低于百万粉丝的人来说，你能做的最好的事情就是通过其他方式来推动你的受众参与，从而使你 100% 的内容盈利（就像我通过 Substack 推动 Twitter 参与一样）。然而，未来的网络将是关于个人创作者、他们的创意和他们的受众。它也将是关于品牌和开发者，以及他们与用户和消费者的直接关系。它将不再是封闭的发行平台、广告网络和数据中间商，这些都将有望被开放协议和区块链所取代。广告不会消失 —— 它永远不会消失 —— 但谁能从中获利将发生根本性的变化。

读到这篇文章的广告技术「专家」们可能在抗议，「购买的智能合同只是需求方平台（DSP）的基本版本，而影响力只是一个个性化的供应方平台（SSP），整个事情像是试图用区块链和去中心逻辑重建 LumaScape。」

但与垄断的谷歌广告生态系统的腐败闹剧或 Facebook 的封闭系统不同，这将是公开和透明的。在 Web2 中，负责分发的控制者（及其中间商）攫取了大部分本应属于发布者和创意者的价值，而在这里，创作者控制自己的内容如何被使用。

这一重构过程已经在 DeFi 中开始了。过去几个月的加密货币崩盘，并不是某种新形式的金融骗局，而是重现了常规金融体系中每一个投机性行为：不稳定机构的存款挤兑、过度的杠杆化借贷，对冲不足（或没有）的头寸、单一机构的过度风险，以及最后由一个支持机构（在这里是 FTX）通过干预流动性注入选择谁生谁死。阅读 20 世纪初的股市历史（甚至是 2008 年的信贷危机）你就会发现，这是一部「演员阵容不同的电影」。但改变演员阵容（同时技术升级）是整个问题的关键。

同理，Web3 将以完全不同的阵容和实现方式，重现二十年来数字广告的所有花哨的机制（可能还包括一些欺诈和失败）。在一个机构摇摇欲坠、内部腐烂、外部不信任的社会中，用一组新的角色最终取代我们的银行和互联网巨头的机会太诱人了，让人难以抗拒。

过去很少有科技巨头仅仅通过竞争就被推翻其主导地位。微软从未失去桌面系统领域，谷歌从未失去搜索领域，Twitter 从未失去社交网络领域，亚马逊从未失去电子商务领域，苹果从未失去移动设备领域。从这些疲惫不堪的巨头手下脱身的唯一方法就是创造一个新的竞技场，在他们搞清楚发生了什么之前绝对地统治它，并找到一个独立于它们的商业模式。对于 Web3 来说，广告系统将成为这种反抗的一部分。